Influencer, “Tap Tags” und die Werbekennzeichnung

Wann müssen Influencer*innen ihre Posts als Werbung kennzeichnen? Spoiler: Nichts genaues weiß man (immer) noch nicht. Die Rechtsprechung hierzu ist allerdings seit 9.9.2020 um eine Facette reicher, denn das OLG Karlsruhe (Urt. v. 09.09.2020, Az. 6 U 38/19) hat gesprochen. So richtig viel weiter sind wir nun allerdings nicht.

Inhalt:

Influencer-Kanäle: Wo ist das Problem?

Der Stand der Diskussion (September 2020)

Das Urteil des OLG Karlsruhe (Urt. v. 09.09.2020, Az. 6 U 38/19)

Influencer und Werbekennzeichnung: Wo ist das Problem?

“Das Problem” hört auf den Namen “Rechtslage”. Die sieht es nämlich vor, dass der Rezipient von “Medien” – also z.B. Zeitungen, Radio, TV, und allem, was so im Internet veröffentlicht wird, weiß, ob es irgendeinen redaktionellen Anlass für diese Veröffentlichung gibt. Oder der- oder diejenige, die für eine Veröffentlichung die Verantwortung trägt, mit dem konkreten Inhalt Geld verdient. Im letzteren Fall muss dann “Werbung” oder so etwas ähnliches dran stehen (Was konkret dranstehen muss, kann im Einzelfall auch kompliziert zu ermitteln sein, aber das ist hier gerade nicht das Thema). Soweit, so gut. Problem nur: “Influencer” zu sein, heißt letztlich nichts anderes, als den Anschein zu erwecken, als sei das, was man im Internet so alles als “Influencer” veröffentlicht, ein Teil des eigenen Privatlebens, während es tatsächlich ein Business ist.

Und dem entsprechend ist die Frage, wo redaktionelle Anlässe aufhören und Werbung anfängt, manchmal schwer bis gar nicht zu beantworten.

Der Stand der Diskussion (September 2020)

Bis vor einiger Zeit war eigentlich eins klar: Wenn Influencer für einen bestimmten Beitrag oder die Präsentation eines bestimmten Produktes im Gegenzug (irgenwelche, aber nennenswerte) geldwerte Vorteile erhalten, dann müssen sie das durch eine Kennzeichnung offenlegen. Ganz so klar ist das allerdings seit einer neueren Entscheidung des OLG Hamburg (Urt. v. 02.07.2020 Az. 15 U 142/19) auch wieder nicht: Denn “mein” Oberlandesgericht meint, zumindest in dem konkreten Fall: in etwa: “Wo ist das Problem” – in dem Sinn, dass es eigentlich kein Problem gibt, da für jedermann erkennbar ist, dass Influencer mit ihren Kanälen Geld verdienen. Und wenn man das ohnehin weiß – dann braucht man eben auch gar nicht zu kennzeichnen. Klingt natürlich aus Influencer-Sicht gut, dürfte aber in der Form vielleicht eine etwas zu pauschale und auch nicht verallgemeinerungsfähige Ansicht sein.

Anderswo diskutiert man derweil etwas differnzierter. Nämlich vor allem über solche Fälle, in denen der oder die Influencerin einen konkreten Inhalt gerade nicht “gegen Bezahlung” veröffentlicht, sondern ohne hierfür “beauftragt” zu sein, fremde Umsätze fördert. Nämlich, zum Beispiel: Wenn in Posts so genannte “Tap Tags“ eingefügt werden, die es ermöglichen, dass Nutzer und Nutzerinnen direkt auf die Hersteller z.B. von abgebildeten Produkten verwiesen werden (und diese dann natürlich ggf. dort auch kaufen können). Was dann?

Das Urteil des OLG Karlsruhe (Urt. v. 09.09.2020, Az. 6 U 38/19)…

… liegt bislang noch nicht mit Gründen, sondern nur als Pressemitteilung vor. Die beiden Fragen, die das Gericht zu klären hatte – einerseits: Ist das Setzen von “Tap-Tags” eine geschäftliche Handlung? Andererseits: Lag in der Unterlassung des Hinzufügens einer Werbekennzeichnung ein Verstoß gegen § 5a Abs. 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)? – hat es bejaht.

Denn, so die Pressemitteilung:

Der kommerzielle Zweck der „Tap Tags“ ergebe sich in der Wahrnehmung der Verbraucher nicht bereits unmittelbar aus den Umständen. Zwar sei den Followern klar, dass die Influencerin poste, um eigene wirtschaftliche Interessen zu verfolgen. Anderes gelte jedoch für den weiteren kommerziellen Zweck, zugunsten anderer Unternehmen tätig zu sein und den Absatz derer Produkte zu fördern. Die Influencerin werde von den Mitgliedern der „Community“ bis zu einem bestimmten Punkt als „authentisch“ und „eine von ihnen“ wahrgenommen. Die wettbewerbliche Gefährdungslage resultiere gerade aus der Gemengelage von diesem privaten Erscheinungsbild einerseits und von Drittinteressen beeinflussten Kommunikationselementen andererseits. Diese Intransparenz begründe eine Pflicht zur Klarstellung, an welchen Stellen objektiv fremder Wettbewerb gefördert werde, und zwar unabhängig davon, ob die Influencerin für den Einsatz von „Tap Tags“ Zahlungen erhält. 

OLG Karlsruhe, Pressemitteilung vom 9.9.2020

Das OLG hat damit die Entscheidung der Vorinstanz bestätigt und uns damit noch näher an den Punkt gebracht, an dem man sagen muss: Es mag eigentlich unsinnig wirken, aber trotzdem ist Influencer*inn*en zu empfehlen, jeden Hinweis auf andere Unternehmen mit einer Werbekennzeichnung zu versehen.

Endgültig entscheiden wird dies wohl der BGH, die Revision dorthin ist zugelassen.